Analogt hjärta med digitala sinnen
I januari 2016 fyller Georg Sörman 100 år. Herrklädesbutiken har varit med om ett lands och en världs historia och förändringar, i stort sett hela tiden på St Eriksgatan 41 på Kungsholmen i Stockholm. Krig, svåra tider och glada stunder har avlöst varandra, men den anrika affären står kvar, redo att klä en gentleman genom hela livet.
Georg Sörman har designat kläder för den svenska militären, för hemvärnet och svenska sjuksköterskor. Funktionella, men stilrena kläder. Under andra världskriget kunde människor ta sina ransoneringskuponger och byta dem mot en Trench Coat, en tröja, slips eller underkläder.
Butiksinredningen är till stor del fortfarande original från 1930-talet. Neonskylten är från samma tid. Tillverkad av neonskyltsmästarna Graham Brothers, och prisbelönt. Den användes också som statyett till den snyggaste skylten i Stockholm mellan 1998 och 2008 och har en egen Wikipedia-sida som skyltentusiaster står bakom.
En anrik historia som är värd att bevara. Viktig att hålla kvar vid för ett familjeföretag som lever i en värld där investeringar i ny teknologi och nya kommunikationskanaler, är en realitet.
Anders Sörman-Nilsson är inte bara fjärde generationen som arbetar med Georg Sörman, han är också futurist, eller framtidsexpert som man kanske kan kalla det, med en extra stor kunskap om det analoga i det digitala. Han driver den egna tankesmedjan Thinque, som har företag som Apple, SEB, Vattenfall, ICA och Xerox som kunder. Det handlar om globala trender och framtidstrender när det gäller konsumentbeteenden. Och, som väl beskrivs av titeln på hans bok: Digilogue: How to win the digital minds and analogue hearts of tomorrow’s customer – hur du vinner digitala hjärnor och analoga hjärtan hos morgondagens konsument.
Anders gjorde sitt Executive MBA-projekt med Georg Sörman. En resa för att ta den historiefyllda butiken in i den digitala tidsåldern, utan att tappa det analoga hjärtat längs vägen.
– Ingen kommer ihåg sin första digitala mp3-nedladdning, men sin första vinyl eller kassett glömmer man aldrig bort. Det finns någonting i den här gamla känslan som är otroligt användbart och värt att bevara. Man ska inte kasta bort det analoga barnet med badvattnet. I vilken innovationsresa som helst gäller det att man kollar vad man redan gör bra och ta med sig det in i framtiden. Men man får inte bara förlita sig på nostalgi. Att vara nostalgisk är inte detsamma som att vara strategisk, utan man måste tänka strategiskt och ha kvar de bästa bitarna från förr, säger Anders Sörman-Nilsson.
När man går in i butiken känner man historien i den, jämfört med storkonsumtionskedjorna har den karaktär och bjuder på en känsla av liv, kunnande och hantverk. Glädje och kläder som håller länge.
– Georg Sörman har varit känd som en herrbutik och förr i tiden hade Kungsholmen en äldre befolkning, Nu visar siffrorna att stadsdelen har den yngsta demografin i hela Stockholm. Och den är otroligt köpstark. Så vi måste rikta oss starkt mot den kundkretsen också. Men egentligen kan man säga att vi riktar oss mot en gentleman som är stilmedveten. Sen om den personen är 31 år eller 61 år, det spelar mindre roll.
Georg Sörman har någonting idag så ovanligt som en heltidsskräddare. Hassan, med sitt måttband, är en viktig del av butikens analoga hjärta.
Vad kännetecknar en gentleman stilmässigt?
– Det tidlösa, men ändå tidsenliga. Det ska inte vara slit och släng, utan en viss självkänsla, att man vet vad man står för, att man vill ha plagg som kommunicerar ens identitet. Plaggen blir någon slags yttre manifestation av ens egna värderingar och livsstil.
En stor del av kunderna skulle säkert identifiera sig som anglofiler och gillar till exempel varumärken som Barbour, även om de också gärna kanske kompletterar med en snygga, svensk Eton-skjorta. Butiken erbjuder även någonting så starkt, och idag ovanligt, som en heltidsskräddare, som kan ta in och lägga ut kundens plagg beroende på hur livet ser ut just nu.
Strategiarbetet de senaste åren ska ta Georg Sörman in i ytterligare hundra år som en vass herrekiperingsaffär. Det är ett dagligt arbete att, tillsammans med familjen och de anställda, tänka igenom vad som ska bevaras. Och en stark närvaro i digitala, sociala kanaler som Facebook, Pinterest, Instagram och via nyhetsbrev.
– Vi använder digitala kanaler för att berätta om varumärket och butikens historik. I affärs- och entreprenörsnytta, men också samhällsnytta – vi tycker att det är kul att föra fram mamma Birgitta som kulturbärare och fanbärare för någonting där hon faktiskt för vidare det anrika. Det förtjänar sin tid, att vi faktiskt amplifierar det anrika och historiken i varumärket. Samtidigt vill vi hålla kvar vid hantverket. Hassan, vår skräddare med sitt måttband, och gamla Georg Sörman-lappar som man kan sy in i nacken på plaggen för att man ska komma ihåg att kläderna är ens egna när man går på gymmet. Old School-känslan som vi inte vill tappa bort.
De senaste åren har varit tuffa. Exemplen på företag ungefär lika gamla som det här, som inte längre finns kvar, är många. Med de förbättringar och förändringar som Anders gjort tillsammans med sina föräldrar och de anställda, har de lyckats vända skutan och de senaste tolv månaderna har de haft en inkomstökning på elva procent. En bra siffra om man jämför med detaljhandeln som en helhet i Sverige.
– I och med att vi har tagit ett allt mer digitalt fokus på kampanjerna vi gör, så vet vi nu den exakta korrelationen mellan investeringar och vad vi faktiskt får för resultat. Vi är väldigt positiva när vi tittar framåt. Vi känner att de tuffaste åren faktiskt är bakom oss och att vi alltmer vinner både digitala sinnen och analoga hjärtan. Vi har en allt yngre kundkrets samtidigt som vi har kvar bröd- och smörkunden. Det är en väldig styrka att kunna spela mot båda grupperna av kunder.
Man skulle kunna säga att Georg Sörman har två pelare i sin strategi – den ena är det analoga, den andra det digitala. Det handlar såväl om murbruk och tegelsten, som sociala medier.
Hur hittar ni balansen mellan den analoga pelaren och det nya digitala fokuset?
– Vi har mamma Birgitta som är mer analog, och sonen Anders, framtidsstrategen som är mer digital och socialt fokuserad. Det finns företag som har förändrat sig för fort och tappat hela den gamla kundkretsen och det anrika, för att de kanske satsade för snabbt, för hårt och i fel riktning. Så även om jag är acceleratorn så är det ibland bra att Birgitta kan bromsa lite i kurvorna.
Hur har responsen från kunderna sett ut?
– Den äldre generationen tycker att det är kul att vi framhäver det anrika och gillar att vi tagit butiken över generationsgränserna. De gillar det faktum att vi faktiskt bär fram mamma som en kulturbärare. Vi har fått fler yngre kunder, som äntligen tycker att det händer någonting – dels med varuutbudet, dels att vi tagit in fler kaxigare märken.
Eftersom butiken är ett case i boken har Anders Sörman-Nilsson gjort familjeföretaget Georg Sörman nästan än mer känt utomlands än hemma i Sverige. Han har pratat om det på samma konferens som Hillary Clinton snackat om den globala ekonomin, eller när han delat scen med den portugisiske premiärministern. Med Georg Sörmans hjälp kan Anders exemplifiera hur man som företag överlever och tar till sig förändringar. Och även om det inte är ett perfekt case ännu, är det på riktigt, med mänskliga känslor, familjedynamik, med en omvärld som har förändrat sig i en snabbare takt än vad företaget tidigare gjort.
– Och hur man tar ikapp det. Alla de grejerna är något som är rått, reellt och mänskligt och det kanske är det som människor vill höra när framtiden är på tal. Det är inte en lätt förändringsresa, man måste innovera och vara kreativ och det är inte alltid lätt, avslutar futuristen Anders Sörman-Nilsson.
